Section 3

Le cadre des phases

Six phases, du 1er octobre au 1er février. Chacune a un seul objectif. Appliquez les tactiques du BFCM en janvier, ou les tactiques de la phase Fondation en pleine période de pic, et vous grillez votre liste.

Phase 1 · Fondation1er–31 oct.

Constituez la liste et l'infrastructure avant d'en avoir besoin.

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Capture de l'inscription WhatsApp au paiement et après achat. Pop-ups du site mis à jour pour pointer vers WhatsApp, pas seulement l'e-mail. Une bannière sur chaque modèle d'e-mail, flux et campagnes, qui pousse vers l'inscription. Le lien en bio sur les réseaux sociaux qui fait de même. Un flux de bienvenue qui fixe les attentes de fréquence d'envoi. Votre segment VIP, constitué des acheteurs passés et des plus engagés. Un texte de consentement conforme au RGPD verrouillé avant la montée en volume.

Éviter

Traiter le consentement comme une simple case à cocher. Le RGPD exige un consentement spécifique et informé, pas une case précochée. Attendre novembre pour constituer votre segment VIP, vous n'en aurez aucun à qui envoyer l'accès anticipé.

Posture d'investissement

Augmentez progressivement le volume de vos campagnes. Envoyez sur vos principales promotions et lancements de produits tout au long de cette période. Cela teste la santé de votre liste et sa capacité à monter en charge avant le pic.

Phase 2 · Promo anticipée / Mise en chauffe1er–20 nov.

Réchauffez vos meilleurs segments. Testez vos systèmes sous pression sans griller votre positionnement plein tarif avant le BFCM.

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Un envoi d'accès anticipé réservé aux VIP, limité à votre segment de la Phase 1. Des messages teaser qui ne révèlent pas votre remise exacte pour le BFCM. Commencez à augmenter le volume d'envoi sur votre liste pour être prêt pour la capacité du BFCM. Testez en charge vos flux de panier et de navigation abandonnés avant l'arrivée du trafic de pointe.

Éviter

Diffuser l'accès anticipé à grande échelle. S'il n'est pas rare, ce n'est pas un accès anticipé. Augmenter le volume d'envoi trop vite sans montée progressive, un pic soudain est signalé avant même d'être ouvert.

Posture d'investissement

La montée en charge continue. Le paid se recentre sur les segments chauds. La fréquence WhatsApp passe de faible à modérée.

Phase 3 · Pic / BFCM21 nov.–2 déc.

Convertissez au plus haut volume de l'année. Ne déclenchez pas les désinscriptions qui vous coûteraient le reste de la saison.

Activer

Activation totale sur tous les segments. Fenêtres de panier abandonné compressées, 30 à 60 minutes au lieu de 24 heures. Des messages d'urgence sur le stock et le temps qui reflètent quelque chose de réellement vrai. Suivi quotidien du taux de désinscription.

Éviter

Envoyer à un rythme fixe sans tenir compte de l'engagement. C'est la semaine où un plafond d'envoi par client justifie pleinement son existence. Réutiliser le même message de « soldes » sur plusieurs envois.

Posture d'investissement

Pic. La semaine d'investissement la plus lourde de l'année sur tous les canaux. WhatsApp gagne ici car il échappe entièrement à la courbe de coût des médias payants. La vraie contrainte est la discipline de fréquence, pas le budget.

Phase 4 · Compte à rebours final avant Noël3–24 déc.

Transformez l'urgence en commandes finalisées avant la fermeture de la fenêtre d'expédition. Puis pivotez rapidement une fois celle-ci passée.

Activer

Hiérarchisation des dates limites d'expédition par marché et niveau de service, envoyée dans son propre fil. Green Monday (14 déc.) traité comme un moment à part entière. Guide cadeaux et messages de conciergerie cadeaux, le ton passant de « soldes » à « résolvez mon problème de cadeau ». Dès que la vraie date limite est passée, basculez sur les cartes cadeaux et le retrait en magasin.

Éviter

Continuer à pousser les messages d'expédition standard après la vraie date limite. Cela génère des tickets support au moment où la confiance compte le plus. Ignorer Green Monday comme un non-événement, c'est pourtant un vrai pic.

Posture d'investissement

Soutenu, passant de l'acquisition à la finalisation et à l'urgence. Concentré en amont de Green Monday, puis à nouveau avant la date limite finale.

Phase 5 · Boxing Day / Nouvel An25 déc.–5 jan.

Maintenez l'attention pendant la semaine à plus faible intention d'achat de l'année. Constituez discrètement votre segment de janvier à plus forte valeur.

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Une vente flash Boxing Day spécifiquement pour le Royaume-Uni. Une vente générale du Nouvel An pour les trois autres marchés. Constituez dès maintenant votre segment d'acheteurs uniques du BFCM, avant le début des envois de janvier (voir la fiche de rétention). Des messages légers de suivi post-achat pour réduire les frictions liées aux retours de la saison des cadeaux.

Éviter

Disparaître des radars. La plupart des marques traitent cette semaine comme du temps mort, c'est exactement l'espace que la liste d'un concurrent viendra combler. Diffuser un message identique sur les quatre marchés, « Boxing Day » ne se traduit pas.

Posture d'investissement

Réduisez fortement le paid, généralement la semaine au ROI d'acquisition le plus faible de l'année. Gardez WhatsApp actif, cela ne vous coûte presque rien de rester visible ici.

Phase 6 · Remise à zéro de janvier / Avant-saison Saint-Valentin6 jan.–1er fév.

Convertissez les acheteurs uniques du BFCM que vous avez déjà payés pour acquérir. Utilisez de vrais moments du calendrier, pas une urgence fabriquée de toutes pièces.

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Lancement des Soldes d'Hiver en France. Lancement des Rebajas de Invierno en Espagne. Un repositionnement autour de Blue Monday pour le Royaume-Uni. L'angle « nouvelle année, nouveau moi » / bien-être, une priorité vu la part de la base CoCo positionnée sur la santé et le bien-être. La séquence en trois messages de la fiche de rétention. Un simple teaser léger pour la Saint-Valentin, le jour lui-même tombant hors de cette fenêtre.

Éviter

Une remise générique sans lien avec la vraie date locale. Les Soldes d'Hiver sont une période de soldes réglementée par la loi en France, traitez-les comme telle. Envoyer à toute votre liste en janvier sans avoir d'abord isolé les acheteurs uniques du BFCM.

Posture d'investissement

Montée sélective, liée aux dates du calendrier ci-dessus, pas une courbe linéaire. WhatsApp porte le levier principal via la séquence de la fiche de rétention.